林夕閣訪談宮鑫：網(wǎng)絡廣告如何投放才能更有效率？
嘉賓資料：
宮鑫，山東濰坊人，Google授權(quán)代理商首席優(yōu)化專家。經(jīng)手Google Adwords賬戶累積消耗逾億，并長期負責代理商優(yōu)化師內(nèi)訓工作。今年一直專注于搜索引擎營銷，特別是基于Google Adwords 和Analytics工具的理論研究和優(yōu)化實踐，在高詞量、高競爭強度領域的Google Adwords 賬戶優(yōu)化上均有優(yōu)異的成績。曾任賽美特集團搜索引擎營銷顧問，艾德思奇搜索分析師。
個人作品：
2010年7月 《Google廣告優(yōu)化與工具》，電子工業(yè)出版社。本書結(jié)合作者多年經(jīng)驗分享關于Google廣告的渠道組成、質(zhì)量得分、關鍵詞和廣告語策略、后期跟蹤機制以及各種輔助工具的使用等內(nèi)容。
本期看點：
網(wǎng)絡廣告的投放如何做才能更加有效率？是否還在為不斷增加的廣告費卻沒帶來應有的流量而煩惱？Google授權(quán)代理商首席優(yōu)化專家為我們解答廣告頭發(fā)的技巧。
采訪記錄如下：（此文字版本有所省略，并非完整，如要深入了解，請直接收聽錄音）
林夕閣主持人：宮鑫老哥，您好，很高興您能夠做客林夕閣，首先還是先和你的粉絲以及所有的朋友打個招呼吧。
宮鑫：大家好，我是宮鑫，職業(yè)是搜索引擎的廣告投放工作，今天非常高興有機會在林夕閣和大家做一個分享。
林夕閣主持人：老哥，您畢業(yè)于清華，能談談您記憶中的大學以及是怎么和google結(jié)緣的嗎？
宮鑫：其實我在清華的時候?qū)W習的是生物醫(yī)學，與現(xiàn)在的工作完全不搭邊，進入互聯(lián)網(wǎng)是我在北大讀研究生開始的。我在研究生的時候讀的是市場營銷，畢業(yè)論文寫的就是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的相關內(nèi)容，畢業(yè)之后也就開始從事這方面的工作了。
林夕閣主持人：宮鑫老師，您曾經(jīng)寫過一本書《Google廣告優(yōu)化與工具》，談談您寫書的過程吧，為什么會寫書，并且做一個推薦吧，適合什么群體類型的人看。
宮鑫：這本書是我在三年前寫的書，用了七個月的時間。當時的網(wǎng)絡廣告市場并不如現(xiàn)在規(guī)范，各種各樣的騙子都很多，后來我就想要將我研究生畢業(yè)時的論文整理成一份系統(tǒng)的書籍，至少能讓大家分辨出什么是正規(guī)的。其實我并不推薦大家買這本書，第一是因為這本書現(xiàn)在已經(jīng)買不到了，第二就是因為這是本三年前的書，其中有很多內(nèi)容在現(xiàn)在看來已經(jīng)是過時的了。
林夕閣主持人：據(jù)我了解，宮鑫老師現(xiàn)在一直在做PPC方面的工作，而且做得很優(yōu)秀，對于網(wǎng)絡廣告投放已經(jīng)是很有研究了，尤其是google方面，請問在開始做這一系列工作的前提之下，要掌握哪幾方面的能力才會操作得很好呢？
宮鑫：從我這個角度來說有三個方面：第一，有興趣；第二，對數(shù)據(jù)很敏感；第三，有自信。
林夕閣主持人：如果要要購買PPC廣告，是否需要提前了解PPC廣告的投放策略呢？
宮鑫：其實策略是一個比較虛的詞，實在的說，在做賬戶之前需要了解：投放目標、效果衡量標準、行業(yè)的競爭環(huán)境、競爭對手的廣告投放信息以及自己產(chǎn)品的用戶群分布等。這些信息都是需要在進行廣告投放工作之前進行了解，這樣一個投放策略就出來，因為策略并不是死的，而是要根據(jù)這些方面的信息進行調(diào)整。
林夕閣主持人：針對現(xiàn)在比較迅猛的兩個競價系統(tǒng)來說，百度競價和谷歌競價在網(wǎng)盟投放形式上的不同點在哪里？
宮鑫：其實百度和谷歌之間的區(qū)別是行業(yè)中討論最多的話題。我們一直說百度是在學谷歌，但實際上并沒有這么簡單，百度在學習的過程中也做了很多的創(chuàng)新。具體到網(wǎng)盟上：google網(wǎng)盟中有三種付費方式，分別是cpa、cpc、cpm，google網(wǎng)盟所提供的數(shù)據(jù)中包含瀏覽形轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，而這也只有google提供；百度一直是模仿google，但它也有自己很強大的地方。百度網(wǎng)盟與google網(wǎng)盟之間的區(qū)別有兩點：第一，搜索回頭客，百度有而google沒有；第二，百度擁有如創(chuàng)業(yè)專家的工具，而google并沒有類似創(chuàng)業(yè)專家的生態(tài)型工具。
林夕閣主持人：要如何合理設置監(jiān)控機制，監(jiān)測每個關鍵詞是否帶來轉(zhuǎn)化？
宮鑫：關于這個問題我是這么想的，現(xiàn)在監(jiān)控關鍵詞其實并不是一個復雜的技術問題，不論是哪個搜索引擎，我們都可以從兩個方向進行監(jiān)控，一個是賬戶端，另一個是網(wǎng)站流量端，當然百分之一百的監(jiān)控是不可能的。現(xiàn)在關于監(jiān)控每個關鍵詞的流量，優(yōu)化師所重視的是數(shù)據(jù)分析而并非技術實現(xiàn)的問題。
林夕閣主持人：谷歌的質(zhì)量得分如何評估，和百度的質(zhì)量度有何區(qū)別？
宮鑫：在質(zhì)量得分的概念上，百度和google之間的區(qū)別在于兩者所起到的作用成都不同。google的質(zhì)量得分是google賬戶的靈魂，而百度的質(zhì)量得分卻并沒有這么重要。
林夕閣主持人：谷歌文字創(chuàng)意中沒有匹配符，如何編寫創(chuàng)意才能提升質(zhì)量得分，讓更多的關鍵詞展現(xiàn)和匹配？
宮鑫：實際上在百度中并不是叫匹配符，而是通配符。google中其實有通配符，只是換了一個名字，叫動態(tài)關鍵詞插入（dki）。但是在google的廣告優(yōu)化中，并不推薦使用動態(tài)關鍵詞插入，因為這對質(zhì)量得分是有影響的。
林夕閣主持人：google adwords賬戶除了搜索和網(wǎng)盟之外還可以拓展的推廣方式是什么？
宮鑫：其實并不多，因為搜索和網(wǎng)盟是google付費推廣中主要的兩塊，其他一些方式的流量都比較小。
林夕閣主持人：如果企業(yè)在進行網(wǎng)絡廣告投放的時候需要準備好哪一些前提呢？是不是得先了解用戶群體，以及用戶群體的心理啊？
宮鑫：其實這個問題我之前也說過，進行網(wǎng)絡廣告投放之前要做到幾個方面，其中一個就是了解用戶群體，我們叫“受眾分析”，受眾分析也是網(wǎng)絡廣告投放中比較重要的一塊。
林夕閣主持人：您做了這么長時間的搜索引擎廣告投放工作了，能談談目前哪幾類廣告是針對于企業(yè)產(chǎn)品服務是最有效的網(wǎng)絡廣告投放方式嗎？
宮鑫：搜索引擎廣告主要分為百度和google，google的產(chǎn)品相對來說比較少，而百度的廣告產(chǎn)品則非常多。每一個產(chǎn)品都有著自己的特點和適合的環(huán)境，在不同的推廣階段選擇不同的廣告產(chǎn)品，或者是針對用戶群體來選擇廣告產(chǎn)品。一般來說，新出現(xiàn)的廣告產(chǎn)品性價比都比較高。
林夕閣主持人：做網(wǎng)絡廣告，是否也需要先優(yōu)化自己的資源，比如廣告頁面的著落頁，文案的精華等等，然后再去改善外部的投放資源呢？
宮鑫：我聽過一句話：攘外必先安內(nèi)。在做廣告之前應該先將自己做強大，從兩個方面來說就是品牌和用戶體驗。
林夕閣主持人：一般網(wǎng)絡廣告開始投放以后，到獲得轉(zhuǎn)換率，大概時間是多長呢？
宮鑫：在做賬戶優(yōu)化的時候，一般我們會設置達到30次點擊之后查看點擊率的高低，有10次轉(zhuǎn)換之后查看某一個元素的轉(zhuǎn)換率高低，這是行業(yè)內(nèi)普遍的形式。具體的時間多長，就只能看數(shù)據(jù)積累的快慢了。
林夕閣主持人：好的，到這里，訪談也要差不多了，我們讓宮鑫大哥來進行一個訪談的總結(jié)，作為對粉絲的一個獎勵，也是對新手朋友的一個建議，然后3分鐘音樂以后，進入我們的下一環(huán)節(jié)。
宮鑫：我給大家提幾個建議吧，第一個是關于競價，如果想要有更好的發(fā)展的話就需要接觸到一些大賬戶，因為很多優(yōu)化技巧在小型的賬戶中用不到；第二，要多接觸數(shù)據(jù)分析方面的內(nèi)容；第三，保持自己的職業(yè)信用記錄；第四，網(wǎng)絡廣告投放行業(yè)以后將會進入人工與自動優(yōu)化工具配合。
